Inbound PR กลยุทธ์ใหม่ที่จะมาเปลี่ยนรูปแบบการ PR แบบเดิม ๆ

โลกที่เปลี่ยนไปอยู่ทุกวันทำให้มีความท้าทายใหม่ ๆ เข้ามาอยู่เสมอ เช่นเดียวกับกลยุทธ์การทำ PR ที่จะต้องมีการคิดค้นวิธีการที่ดีขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่ทุกวัน ในขณะที่ Facebook กำลังลงทุนในหลักสูตรออนไลน์สำหรับนักข่าวเพื่อช่วยให้พวกเขาค้นหาเรื่องราวที่น่าสนใจพร้อมทั้งการสร้างเนื้อหาที่มีส่วนร่วมกับผู้ชมออนไลน์ เราจึงคิดว่าควรมาทำความรู้จักกับกลยุทธ์อีกอย่างหนึ่งที่เรียกว่า Inbound PR ให้มากขึ้นอีกสักหน่อย เพื่อที่จะได้เติมเต็มความสมบูรณ์ในส่วนของการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อที่จะส่งผลต่อการรับรู้ของผู้ชมในโลกออนไลน์เช่นเดียวกัน

กลยุทธ์ Inbound PR คืออะไร?

กลยุทธ์ Inbound PR คือ การทำความเข้าใจกับเนื้อหาและช่องทางในการเผยแพร่ที่จะเปลี่ยนผู้ชมจากคนแปลกหน้าที่ไม่รู้จักหรือไม่เคยสนใจในแบรนด์ให้เกิดความสนใจและเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าในที่สุด ซึ่งความสำคัญของ Inbound PRก็คือการดึงดูดผู้ชมให้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ด้วยความสมัครใจมากกว่ากลยุทธ์ Outbound หรือการทำโฆษณาแบบเดิม ๆ ที่มักจะเข้าไปรบกวนหรือขัดจังหวะผู้ชมจนทำให้เกิดความรำคาญ

ดังนั้นหากจะพูดถึงความหมายของการ PR ก็สามารถพูดได้ว่ามันคือพัฒนาการของ PR แบบเดิม ๆ ที่ใช้วิธีการกระจายสื่อโฆษณาทุกอย่างออกไปให้มากที่สุดเท่าที่จะทำให้เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนจำนวนมากที่สุด มาเป็นวิธีการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและใช้ผู้เผยแพร่ที่เป็นบุคคลที่มีอิทธิพลหรือได้รับความสนใจอย่างสูงในโลกออนไลน์ที่เราเรียกกันว่า Influencer เพื่อทำให้ผู้ชมเกิดความสนใจและเดินเข้ามาหาแบรนด์ด้วยตนเองในที่สุด

Inbound PR เปลี่ยนคนแปลกหน้าให้กลายมาเป็นลูกค้าและประชาสัมพันธ์ของแบรนด์

ในยุคดิจิทัลเช่นนี้ ความท้าทายอย่างหนึ่งของแบรนด์ก็คือทำอย่างไรจึงจะให้ผู้ชมเกิดความสนใจในแบรนด์และมีการคลิกเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ซึ่งจะนำเสนอข้อมูลและเนื้อหาที่แสดงถึงรายละเอียดของสินค้าและบริการที่มากขึ้น แล้วเปลี่ยนจากผู้ชมมาเป็นลูกค้าโดยมีการคลิกสั่งซื้อสินค้าและบริการของบริษัทไปในที่สุด ทั้งหมดนี้ไม่ได้หมายถึงปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์เป็นจำนวนมหาศาล แต่เป็นเรื่องของคุณภาพของ traffic ที่เข้ามาว่ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากน้อยแค่ไหน มีการเปลี่ยนสถานะจากผู้ชมเว็บไซต์ไปเป็นลูกค้าจำนวนมากน้อยเพียงใด ดังนั้นคำถามต่อมาของแบรนด์ก็คือ ทำอย่างไรจึงจะได้ traffic หรือปริมาณการเข้าชมจากกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้ามายังเว็บไซต์ของบริษัท

การทำ Inbound PR อย่างมีประสิทธิภาพนั้นยังหมายถึงการที่แบรนด์ปฏิบัติต่อสื่อในลักษณะเดียวกับลูกค้า บริษัทต้องเข้าใจสื่อหรือตัวตนของพวกเขา โดยจะต้องรู้เกี่ยวกับความสนใจของสื่อพร้อมทั้งนำเสนอเนื้อหาของแบรนด์ที่มีแรงดึงดูดใจ ก่อนจะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพวกเขาพร้อมทั้งมอบเนื้อหาและประสบการณ์ที่พิเศษให้ เพื่อให้พวกเขาเกิดความประทับใจและมีความรู้สึกดี ๆ ต่อแบรนด์ จากนั้นพวกเขาจะทำหน้าที่เผยแพร่เนื้อหาและบอกต่อเรื่องราวที่ประทับใจของแบรนด์ให้แก่คนอื่น ๆ ได้รู้

ด้วยความที่สื่อหรือ Influencer เหล่านี้อาจไม่ค่อยมีเวลามากนัก ดังนั้นบริษัทจึงต้องสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและเข้าใจได้ง่ายเพื่อให้พวกเขาสามารถทำความเข้าใจได้อย่างรวดเร็ว ก่อนจะส่งต่อเรื่องราวของแบรนด์อย่างที่บริษัทต้องการให้นำเสนอได้อย่างครบถ้วน ไม่ขาดตกบกพร่อง

ขั้นตอนการทำ Inbound PR ในการเปลี่ยนผู้คนทั่วไปให้กลายมาเป็นประชาสัมพันธ์ของแบรนด์

• Stranger ในขั้นตอนนี้ กลุ่มเป้าหมายยังคงเป็นผู้ชมทั่วไปที่เปรียบเสมือนคนแปลกหน้าของแบรนด์ ซึ่งจะต้องทำการดึงดูดความสนใจให้กลุ่มผู้คนแปลกหน้าเหล่านี้ให้กลายมาเป็นผู้ชมหรือ Visitor ซึ่งในขั้นตอนนี้แบรนด์จะต้องทำการศึกษารายละเอียดของกลุ่มคนเป้าหมายเหล่านี้ว่ามีความสนใจเกี่ยวกับอะไร มี pain point หรือ คำถามอะไรที่พวกเขาต้องการคำตอบ จากนั้นจึงทำการสร้างเนื้อหาที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนี้เพื่อดึงดูดความสนใจ โดยสิ่งที่บริษัทจะต้องทำในขั้นตอนการเปลี่ยนคนแปลกหน้า (Stranger) ให้กลายมาเป็น ผู้เข้าชมเว็บไซต์หรือเนื้อหา (Visitor) สามารถทำได้โดยวิธีการดังต่อไปนี้
• Blogs มีการสร้างเนื้อหาและโพสท์ลงในบล็อกหรือเว็บไซต์อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งเนื้อหาที่สร้างขึ้นมานี้ต้องมีความสดใหม่และสามารถตอบคำถามหรือช่วยแก้ปัญหาที่ผู้คนกำลังประสบอยู่ได้ อย่าลืมใส่คำหลักหรือ Keyword ลงไปในเนื้อหาเพื่อช่วยให้ Search Engine เพิ่มโอกาสในการค้นหาของผู้ชมที่จะเจอบล็อกของคุณได้มากขึ้น
• SEO ใส่คำหลักหรือ Keyword เข้าไปในเนื้อหาในปริมาณที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มการมองเห็นเว็บไซต์เมื่อทำการค้นหา บริษัทจะต้องทำการตรวจสอบว่า Keyword ไหนที่เหมาะกับสินค้าหรือบริการของตนโดยสามารถใช้ซอฟท์แวร์ตรวจสอบ Keyword ช่วยในการทำงานได้
• Social Publishing การเผยแพร่เนื้อหาลง Social media ซึ่งเป็นเคล็ดลับในการทำให้เนื้อหาที่สร้างขึ้นมาเข้าถึงผู้คนจำนวนมากได้ง่ายและรวดเร็วที่สุดวิธีหนึ่ง โดยอาจใช้วิธีการใส่ Hashtag เน้นเฉพาะหัวข้อที่น่าสนใจหรือเข้าร่วมกับแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่มีกลุ่มเป้าหมายใช้งานอยู่เป็นจำนวนมากซึ่งจะช่วยเสริมให้เนื้อหาที่สร้างขึ้นมานั้นมีความโดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งอื่น ๆ
• Press release เป็นการทำ PR ที่เผยแพร่ลงสื่อต่าง ๆ รวมทั้งการส่งอีเมล์หานักข่าวเพื่อช่วยโปรโมทแบรนด์และประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการใหม่ ๆ ที่กำลังจะเปิดตัวเพื่อให้ผู้คนในโลกออนไลน์ได้รับทราบ
• Visitors เมื่อผู้คนในโลกอินเทอร์เน็ตได้อ่านเนื้อหาที่บริษัทเผยแพร่ผ่านทางช่องทางต่าง ๆ ไปแล้วเกิดความสนใจ ก็จะเปลี่ยนจากคนแปลกหน้ากลายมาเป็น Visitor ที่คลิกเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ ซึ่งบริษัทจะต้องมีการออกแบบหน้า Landing page ให้มีความน่าสนใจ พร้อมด้วยเนื้อหาที่ดีเยี่ยมและรายละเอียดต่าง ๆ ที่ครบถ้วนสมบูรณ์ ในขั้นตอนนี้ผู้ชมจะเริ่มต้องการสอบถามและติดต่อกับบริษัท ดังนั้นสิ่งที่จะต้องมีในขั้นตอนนี้คือการสร้าง Forms สำหรับส่งคำถามหรือกรอกข้อมูลที่จำเป็นเพื่อให้บริษัทใช้เป็นช่องทางในการติดต่อกับผู้ชมได้โดยตรง, ปุ่ม Call to Action ที่กระตุ้นผู้ชมให้กระทำการอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ปุ่ม Free trial, Sign up now เป็นต้น ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้ผู้ชมกระทำการอย่างใดอย่างหนึ่งกับเนื้อหาหรือเว็บไซต์นั่นเอง สิ่งที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือ Newsroom หรือห้องข่าวที่บรรจุเนื้อหา, ข่าวสารและรายละเอียดต่าง ๆ เพื่อให้ผู้เข้าชมสามารถเข้ามาอ่านเพื่อรับข้อมูลที่ละเอียดและครบถ้วนมากยิ่งขึ้นได้
• Media leads เมื่อผู้ชมหรือ Visitor เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์และเกิดความสนใจ ก็จะเปลี่ยนสถานะเป็น Media Leads ที่จะก้าวสู่สถานะต่อไปคือ Publisher หรือผู้เผยแพร่ ซึ่งบริษัทอาจนำเสนอข้อเสนอพิเศษหรือประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้แก่ Media leads เพื่อที่พวกเขาจะได้ทำการเผยแพร่เนื้อหาของแบรนด์ไปยังกลุ่มผู้คนอื่น ๆ ในโลกออนไลน์ผ่านทางอีเมล์หรือ Social media ต่าง ๆ
• Publisher ในขั้นตอนนี้ Media leads จะเริ่มกลายเป็นผู้เผยแพร่เนื้อหาต่าง ๆ ของแบรนด์ผ่านทาง Social sharing ซึ่งเป็นการแบ่งปันเรื่องราวหรือเนื้อหาผ่านทางเครือข่ายของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นบล็อก, เว็บไซต์, Social media ต่าง ๆ ซึ่งบริษัทจะขอให้ Publisher เหล่านี้วาง Link ที่เชื่อมต่อเข้ามายังเว็บไซต์ของบริษัทที่จะทำให้กลุ่มผู้ชมคนอื่น ๆ ที่สนใจสามารถคลิกเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์เพื่อดูรายละเอียดต่าง ๆ เพิ่มเติม ในขั้นตอนนี้บริษัทอาจทำ Contextual marketing ที่นำข้อมูลที่เกี่ยวข้องของลูกค้ามาประมวลผลแล้วแสดงโฆษณาที่สอดคล้องกับข้อมูลของลูกค้าคนนั้น พร้อมทั้งทำ Social monitoring เพื่อตรวจสอบ feedback จากกลุ่มผู้ชมคนอื่น ๆ เพื่อทำการปรับปรุงเนื้อหาและปรับกลยุทธ์ทางการตลาดและการทำ PR ให้เหมาะสมกับสถานการณ์

ถึงตอนนี้บริษัทก็คงจะพอรู้แล้วว่าความสำคัญของ Inbound PR คือการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม และการเลือกใช้ Influencer ที่เหมาะสมรวมทั้งการนำเสนอเนื้อหาในช่องทางที่ถูกต้อง เพื่อให้ได้ traffic ที่มีคุณภาพเข้ามายังเว็บไซต์แล้วเปลี่ยนจากคนแปลกหน้าให้กลายมาเป็น Publisher หรือผู้เผยแพร่เรื่องราวและเนื้อหาของแบรนด์ ซึ่งหากการทำ Inbound PR ประสบความสำเร็จก็จะทำให้ Publisher เหล่านั้นกลายมาเป็น Repeat publisher ที่ช่วยเผยแพร่เนื้อหาดี ๆ ให้กับแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง บริษัทสามารถสร้างความสัมพันธ์ดี ๆ กับ Publisher ด้วยการนำเสนอประสบการณ์พิเศษและคุณค่าที่แตกต่างจากคู่แข่งคนอื่น ๆ เพื่อให้ Publisher มีความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์และพร้อมที่จะประชาสัมพันธ์รวมถึงส่งต่อคุณค่าดี ๆของแบรนด์ให้กับผู้ติดตามอยู่ตลอดเวลา

การวัดผลลัพธ์ของการทำ Inbound PR

แม้ว่า Inbound PR จะเป็นกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมและบริษัทก็เริ่มรู้แล้วว่าตนเองจะต้องทำอะไรบ้าง แต่สิ่งหนึ่งที่มักจะเป็นปัญหาและทำให้ทีม PR ต้องเจ็บปวดอยู่เสมอก็คือการวัดผลการทำงานของกลยุทธ์ที่ได้ทำไป ที่ผ่านมา การวัดผลลัพธ์ของการทำ PR ถือได้ว่าเป็น pain point ของคนทำงานเพราะการวัดผลลัพธ์อย่าง การเพิ่มการรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภค หรือ การเป็นผู้นำทางความคิดของแบรนด์ เป็นสิ่งที่ทำได้ยากและด้วยความที่ไม่สามารถวัดผลออกมาเป็นตัวเลขได้ จึงทำให้ทีม PR ต้องพบกับปัญหาเรื่องการจัดสรรงบประมาณและการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนอยู่เสมอ แต่ในปัจจุบันนี้มีตัววัดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นที่ทำให้ผู้บริหารมองเห็นความสำคัญของการทำ PR มากขึ้นอย่างแบบประเมิน AMEC ซึ่งเป็นสมาคมระหว่างประเทศที่ได้สร้างมาตรฐานในการวัดผลการทำ PR ที่มีความแม่นยำมากยิ่งขึ้น

มีแบบประเมินหลายอย่างที่ถูกพัฒนาขึ้นเพื่ออธิบายคุณค่าของการทำ PR ให้แก่ลูกค้าและผู้บริหารได้รับทราบ อย่างเช่นเครื่องมือ Inbound PR Newsroom ที่มีรายการตรวจสอบว่าเนื้อหาที่ได้จัดทำขึ้นเพื่อเผยแพร่ในสื่อนั้นมีคุณค่าและให้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมตามที่บริษัทคาดหวัง

Inbound PR Newsroom เนื้อหาดี ๆ ที่พร้อมส่งต่อ

เครื่องมือ Inbound PR Newsroom มาจากแนวคิดที่ว่าบริษัทต่าง ๆ ควรเริ่มใช้ประโยชน์จากเว็บไซต์ของตนเองให้ดีขึ้น เพราะนอกเหนือจากประโยชน์ในการขายและการนำเสนอรายละเอียดสินค้าและบริการของบริษัทแล้ว การสร้าง Newsroom ก็ยังเป็นช่องทางในการประชาสัมพันธ์ที่ดีและทำให้สื่อหรือ Influencer สามารถนำเนื้อหาจากห้องข่าวไปใช้ในการโปรโมทแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น เพราะทุกวันนี้สื่อและนักข่าวต่างก็ต้องมีการค้นคว้าข้อมูลและทำวิจัยออนไลน์ด้วยตนเองเพื่อนำเนื้อหาไปเขียนในบล็อกหรือลงสื่อออนไลน์ให้ผู้อ่านได้ติดตาม หากพวกเขารู้ว่าเว็บไซต์ของบริษัทคุณมีเนื้อหาที่สดใหม่และมีการจัดเรียงเนื้อหาอย่างเป็นระเบียบ ค้นหาง่ายและทำความเข้าใจได้ง่าย ก็เป็นสิ่งที่ทำให้สื่อและนักข่าวเกิดความสนใจและพร้อมที่จะเผยแพร่เนื้อหาประชาสัมพันธ์ให้กับแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น

จากที่กล่าวมาข้างต้นทั้งหมดนี้คงจะทำให้บริษัทมองเห็นภาพว่าการทำ Inbound PR คืออะไร และมีวิธีการทำงานอย่างไร ซึ่งทีม PR สามารถนำกลยุทธ์นี้ไปปรับปรุงการทำงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการประชาสัมพันธ์และการโปรโมทแบรนด์ที่ดียิ่งขึ้น